När det gäller hållbarhet och hållbar marknadsföring råder det allmän enighet om att ansvaret för att vidta åtgärder ligger på ledningens axlar. Och även om vd:ar och teknikchefer traditionellt sett har setts som de viktigaste drivkrafterna för hållbarhet inom organisationer, tar marknadscheferna alltmer en aktiv roll för att driva på förändringarna.
I den här artikeln undersöker vi varför marknadschefer bör leda hållbarhetsinitiativ – och hur de kan göra det på ett effektivt sätt.
Innehåll/genvägar
- Varför hållbarhet är viktigt för marknadschefer
- Fördelarna med hållbar marknadsföring
- Hur man tillämpar hållbara marknadsföringsmetoder
- Exempel på tidiga kampanjer för hållbar marknadsföring
- Utmaningar i samband med hållbar marknadsföring
- Framtiden för hållbarhet och marknadsföring
Marknadsföringschefer fokuserar främst på att uppnå tillväxt i verksamheten. Men det betyder inte att hållbarhet kan ignoreras – eller till och med bortprioriteras.
Varför hållbarhet är viktigt för marknadschefer
Hållbarhetens betydelse i affärssammanhang kan inte överdrivas. De miljömässiga och sociala risker som företagen står inför har aldrig varit högre, från klimatförändringar till tvångsarbete, vattenbrist och kränkningar av mänskliga rättigheter. Dessa risker utmanar affärsmodellerna inom alla sektorer och försörjningskedjor.
För marknadschefer har hållbarhet en direkt inverkan på företagets förmåga att leverera värde till sina kunder och intressenter. Den påverkar hur varumärket uppfattas av konsumenter, aktieägare och andra viktiga målgrupper – och den påverkar även resultatet.
Hållbar marknadsföring handlar inte bara om att göra gott för samhället eller miljön. Det handlar om att skapa värde för företagen.
Ett hållbarhetstänk bör med andra ord vara kanaloberoende, det vill säga genomsyra företagets kampanjer och budskap i all från köpt reklam och PR, till affiliate marketing och employer branding.
Fördelar med hållbar marknadsföring
Det finns ett antal tydliga fördelar med att införa hållbara marknadsföringsmetoder
1. Stärk varumärket
Ett varumärke är ett namn, en term, en design, en symbol eller ett annat kännetecken som skiljer en produkt eller tjänst från en annan.
Att arbeta med hållbarhet och äkta värderingar är ett sätt för att förbättra företagets rykte. Det skapar ökad varumärkeslojalitet bland konsumenterna, särskilt den växande gruppen av millennials, som generellt sett är intresserade av hållbara varumärken.
2. Förbättrade marginaler
En undersökning från Nielsen visade att 66 % av de globala konsumenterna är villiga att betala mer för hållbara produkter.
När ett företag engagerar sig för hållbarhet skickar det ett tydligt budskap om sina värderingar – och detta budskapet hörs av kunderna.
Ett genuint hållbarhetsarbete kan i sin tur leda till högre marginaler och ökade intäkter – samt lägre marknadsföringskostnader genom muntliga rekommendationer från nöjda kunder.
3. Minskade kostnader
Minskade kostnader och ökad effektivitet i verksamheten genom åtgärder som energibesparingar eller minskning av avfall kan vara en positiv följdeffekt av ett genomtänkt hållbarhetsarbete.
Detta kan ha en positiv inverkan på rörelsevinstmarginalen och därmed förbättra företagets konkurrenskraft. I kombination med förbättrade marginaler blir det jackpot för företaget (och miljön).
4. Ta marknadsandelar
Som en konsekvens av att konkurrenterna kanske inte arbetar med hållbarhet på samma sätt kan ett företag ta marknadsandelar från dem.
Ökade marknadsandelar på nya och växande marknader, ofta drivna av konsumenternas efterfrågan på hållbara produkter, kan utgöra en betydande källa till intäkter och marknadstillväxt.
5. Ökad kreativitet och innovation
När företag utvecklar mer hållbara produkter och tjänster kan det främja kreativitet och innovation.
Hållbarhet handlar om att tillgodose dagens konsumenters behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina egna behov. Detta kräver nya sätt att tänka, vilket i sin tur öppnar upp ett stort antal möjligheter för innovativa produkter, tjänster och affärsmodeller.
För att komma med nya lösningar behöver man helt enkelt tänka nytt.
Hur man tillämpar hållbara marknadsföringsmetoder
Utmaningen för de flesta företag är hur de ska börja införliva hållbarhet i sin verksamhet. Det finns inget enkelt svar, men följande ger en ram för att komma igång.
Nedan följer fem praktiska åtgärder som marknadsförare kan vidta för att komma igång:
- Bedöm ditt företags styrkor och svagheter när det gäller hållbarhet.
- Sätt upp specifika mål för hur ni ska förbättra er hållbarhetsprestanda.
- Kartlägg din leveranskedja och bedöm de miljömässiga och sociala risker som är förknippade med den.
- Utveckla en kommunikationsplan som förklarar era hållbara initiativ för anställda, kunder och andra intressenter. Tänk på att även använda er av hållbar sponsring för att med hjälp av idrott eller kultur bidra till ett starkare samhälle.
- Implementera ett system för uppföljning och rapportering för att mäta framstegen i dina hållbarhetsinitiativ.
Det krävs ett åtagande från högsta ledningen, styrelsen och ägare att se hållbarhet som viktigt för verksamheten. Och det kan vara upp till marknadschefen att hjälpa till att driva på förändringen.
Exempel på tidiga kampanjer för hållbar marknadsföring
Det finns många exempel på framgångsrika hållbara marknadsföringskampanjer.
Här följer tre koncept som anses vara bland de första, innan hållbarhet blev ett ”modeord” och sedan genomsyrade alla större kampanjer.
McDonald’s – ”I’m Lovin’ It”
Kampanjen vann ett guldpris vid Cannes Lions International Advertising Festival år 2004.
Konceptet innehöll en rad annonser som visade hur McDonald’s arbetar för att förbättra sin miljöprestanda, till exempel genom att minska förpackningar och återvinna avfall.
Kampanjen utvecklades av reklambyrån Leo Burnett och har genomförts i mer än 100 länder.
Nike – ”Considered Design”
Den här skoserien introducerades 2006 och sedan dess har utökats till kläder och accessoarer. Denna innovativa serie är tillverkad av återvunnet material.
Företaget har också utvecklat en produkt som kallas ”Nike Grind” och som tillverkas av återvunna skor, kläder och andra material.
Apple – ”Think Different”
Kampanjen lanserades 1997. Reklamerna innehöll bilder av kända miljö- och samhällsaktivister som Martin Luther King Jr. och Mahatma Gandhi.
”Think Different” skapades av reklambyrån TBWA Chiat/Day.
Var och en av dessa kampanjer lyckades till stor del tack vare att de talade till de värderingar som kunderna i respektive företag har.
Hållbarhet är inte annorlunda. För att en kampanj för hållbar marknadsföring ska bli framgångsrik måste den vara i samklang med målgruppens värderingar. Och – inte minst – vara genuin.
Utmaningar med hållbar marknadsföring
Hållbar marknadsföring är inte utan utmaningar. Här är tre av dem:
- Det kan vara utmanande att mäta de ekonomiska fördelarna med hållbarhet, särskilt på kortare sikt.
- Det finns en risk för ”greenwashing” – det vill säga att presentera ditt företag som mer hållbart än vad det faktiskt är.
- Det kan vara svårt att väcka kundernas intresse för hållbarhetsinitiativ om de inte stämmer överens med deras egna värderingar och prioriteringar.
Det här är bara tre av de utmaningar som marknadsförare står inför när de arbetar med hållbar marknadsföring. Men de ska inte avskräcka dig från att göra det – det är här ett engagerat ledarskap kan göra skillnad.
Framtiden för hållbarhet och marknadsföring
Hållbar marknadsföring kommer att fortsätta att växa i takt med att konsumenterna söker efter produkter som har en positiv inverkan på miljön och samhället.
Trycket på att införa hållbara metoder kommer också att komma från aktieägare, regeringar och tillsynsmyndigheter.
Marknadschefer som vill göra sina organisationer mer hållbara bör börja med att bedöma företagets styrkor och svagheter, sätta upp specifika mål för förbättringar och utveckla en kommunikationsplan som förklarar initiativen för anställda, kunder och andra intressenter.
Genom att införa ett övervaknings- och rapporteringssystem kan man följa framstegen med hållbarhetsinitiativen. Ett bra sätt för att komma igång kan vara att planera en konferens för att diskutera och utarbeta en plan som hela ledningen är överens om.
